L’enjeu entre anciens et nouveaux utilisateurs
En plus de la dualité qui existe entre vélocité à produire un MVP et temps consacré au first mile, on peut aussi se questionner sur un enjeu :
Quelles sont les différences dans la compréhension du produit entre les nouveaux et anciens utilisateurs ?
Bien souvent, les early adopters - ou primo adhérent - de votre produit appartiendront exclusivement à la population que vous aviez identifié comme votre cible principale. Cette population sera souvent compétente dans le domaine d’activité de votre produit et nécessitera un first mile adapté en conséquence, relativement précis, sans expliquer à nouveau les concepts jugés de base.
Mais dès que ces primo adhérents deviendront des power users (entendez, des utilisateurs avancés et experts), le first mile que vous aviez construit deviendra petit à petit obsolète pour les nouveaux adhérents, plus éloignés de votre cœur de cible.
Un piège dans lequel de nombreuses entreprises tombent, c’est de ne prioriser que des fonctionnalités qui viennent répondre aux besoins de ces power users au détriment de l’expérience des nouveaux utilisateurs.
Ce faisant, on complexifie petit à petit le produit, en déviant de l’intention initiale au risque de perdre les nouveaux utilisateurs en rendant la courbe d’apprentissage beaucoup trop abrupte.
"User flocks to simple product.Product takes users for granted and adds features to satisfy power users…… then user flocks to simple products" Scott Belsky
À la base réseau social, Facebook n’a cessé de se complexifier avec les années pouvant perdre certains nouveaux utilisateurs.
Une solution à ce problème est de toujours consacrer une partie des initiatives de votre roadmap dédiée aux nouveaux utilisateurs. Si vous estimez ne pas avoir suffisamment de connaissance vis à vis de ces nouvelles populations, n’hésitez pas à engager des initiatives de recherche exploratoire pour mieux les découvrir.
👉 Pour aller plus loin : 5 conseils pour bien rédiger & poser des questions de recherche
Vous ferez d’une pierre deux coups en faisant grimper la connaissance des besoins et motivations de cette nouvelle cible encore inexploitée tout en rééquilibrant votre roadmap entre besoins des power user et des nouveaux utilisateurs.
L’importance des “Aha moments”
Lorsque de nouveaux utilisateurs font leurs premiers pas sur votre produit, il est essentiel de concevoir des segments d’expérience mémorables, qui donnent à voir, à comprendre, à faire et qui suscitent un intérêt persistant, même plusieurs jours après leur découverte.
Ces “aha moments”, sont des points clé dans la construction d’un first mile convaincant.
Il existe plusieurs moyens de rendre un moment mémorable dans un first mile, et on peut en lister quelques-uns :
- Montrer rapidement le résultat attendu
C’est souvent le cas dans les services qui ont une proposition de valeur unique (comme Calendly par exemple qui propose aux utilisateurs d’assurer une prise de rendez-vous dans leur calendrier).
Le produit va ainsi vous laisser créer votre premier calendrier de planification de rendez-vous et de le visualiser avant même la fin de la création de votre compte.
Ainsi, l’utilisateur accède à la page d’accueil du produit avec une connaissance accrue et la sensation que le produit lui propose déjà une valeur significative avant même d’avoir accès à d’autres fonctionnalités plus complexes.
- Automatiser et personnaliser l’expérience
En comprenant quels sont les besoins spécifiques de l’utilisateur (via des questions ou par des données préalablement récupérées), le produit peut directement personnaliser son expérience et coller aux attentes des utilisateurs.
On peut notamment citer Spotify, qui se base sur les préférences d’écoute, ainsi que sur les artistes suivis pour proposer des playlists conçues pour les utilisateurs.
Mise en avant très tôt dans la journey de l’utilisateur et accessible depuis la homepage, cette section personnalisée permet d’une part de réduire l’effort pour préparer une playlist et d’autre part de découvrir de nouveaux morceaux adaptés au profil, augmentant potentiellement la durée de la première session utilisateur sur Spotify.
- Surpasser les attentes
Bien souvent, les utilisateurs auront une attente sur les fonctionnalités de votre produit, basé sur leur perception de sa valeur et l’avis qu’ils peuvent en avoir. Si vous êtes capable de surpasser leurs attentes en ajoutant des fonctionnalités inattendues qui complémentent votre core feature, vous marquerez d’autant plus de points dans leur processus d’adoption.
On peut citer ici l’application Zenly qui proposait au premier regard une simple carte pour localiser ses amis, mais qui cachait de nombreuses autres fonctionnalités :
- Zones de pas sur les endroits visités dans le monde
- Bump deux téléphones pour ajouter de nouveaux amis
- Collection de nouveaux d’émojis en fonction du nombre d’amis ajoutés
Quelques conseils pour construire un first mile adapté
En résumé, voici quelques points actionnables dès demain dans vos équipes pour gérer au mieux la complexité de votre first mile :
- Soyez percutants dans les premières secondes de votre first mile. L’être humain à tendance à minimiser les efforts, et votre produit ne fait pas exception. Ne vous attendez pas à ce que les utilisateurs potentiels veuillent apprendre ou lire des longs textes avant même d’avoir perçu l’intérêt que vous proposez. Soyez synthétiques, piquez la curiosité, vous aurez tout le temps nécessaire dans la suite de ce first mile pour les laisser découvrir d’eux même les fonctionnalités de votre produit.
- Montrer est plus efficace qu’expliquer. Encore mieux, si vous êtes en capacité de prédire les intentions de vos utilisateurs pour personnaliser leur expérience avant même qu’ils aient eu à agir, ils percevront votre produit comme ayant des supers pouvoirs. Dans la pratique, captez le plus d’informations et adaptez à l’aide de templates et de smart select ou suggestions intelligentes la suite de l’expérience.
- d’options = + de problèmes. Dans la mesure du possible, simplifiez et réduisez le nombre de choix à accomplir pour ne laisser que ceux qui apporteront une valeur perçue immédiate à vos utilisateurs.
- Améliorez continuellement votre first mile et consacrez-y un temps suffisant dans la priorisation de vos tâches. Il s’agit tout de même du premier point de contact avec votre future base d’utilisateur, alors ne négligez pas les efforts pour simplifier et faciliter ‘l'accessibilité et par conséquent l’adoption de votre produit.
- Pensez à itérer sur votre first mile en fonction de la cible actuelle. Les primo adhérents d’il y a 3 ans sont devenus des powers users et vos nouveaux utilisateurs ne partagent peut-être plus aucun point commun avec eux. Soyez proactif et analysez votre audience pour être capable de proposer un first mile attractif et qui adapte son niveau de complexité.
