Bien souvent lors du développement de votre produit ou service, vous aurez besoin de comprendre et de connaître les usages et les comportements de vos utilisateurs.
Afin de creuser ces zones d’ombres, il peut être pertinent d’initier des projets de recherches qui peuvent parfois prendre la forme d’entretiens utilisateurs.
Pour ne pas introduire de biais et d’avoir une base solide pour vos sessions, il est essentiel de préparer un guide d’entretien qui contient toutes les questions que vous souhaitez poser aux participants.
Cet exercice délicat est pourtant critique dans votre préparation puisque vos questions de recherches seront la base de toute la matière que vous allez collecter auprès des utilisateurs.
Préparer ses questions pour tirer plus de valeur de l’entretien
“Dis-moi, est-ce que tu te sers des notifications que tu reçois sur l’application ?”
“Heu… Oui, je crois.”
“…”
Pas évident de tirer le moindre enseignement ou même de relancer la discussion après ce genre de réponses. Pourtant, le souci ne vient pas de la réponse de l’utilisateur, mais plutôt de la question du modérateur.
Nous allons voir ensemble comment bien rédiger et poser ses questions lorsque l’on mène des entretiens avec ses utilisateurs, quels biais éviter et comment aller plus loin qu’une simple réponse factuelle.
Éviter au maximum les questions fermées
Lorsque vous interrogez vos utilisateurs, vous devez vous placer dans une posture d’enquêteur qui cherche à comprendre les motivations derrière les constats. Mais, pour correctement initier une discussion, il est important d’éviter les questions qui attendent une réponse fermée (oui ou non). Tâchez de toujours commencer vos questions par :
- Pourquoi ?
- Comment ?
- Quels sont ?
- Dans quelle mesure ?
Vous aurez naturellement tendance à poser des questions fermées, puisque ce sont celles qui vous accompagnent au quotidien dans vos échanges. Il convient alors de changer d’état d’esprit et se demander à chaque fois
“Qu’est-ce que la personne que j’interroge va pouvoir m’apprendre ? Comment va-t-elle pouvoir le formuler ?”
Une bonne pratique est de tester vos questions avec des collègues avant le premier entretien, pour s’assurer qu’aucunes d’entre elles n’amènent de réponses fermées ou inutilisables pour la suite de votre recherche.
Par exemple, si vous cherchez à connaître les habitude de paiement en ligne de vos utilisateurs, ne demandez pas :
“Est-ce que tu as déjà acheté un produit sur une boutique en ligne ?”
Question fermée qui amènera bien souvent à une réponse oui/non avec peu de possibilité de rebondir.
Demandez plutôt :
“Quels sont tes sites favoris pour acheter en ligne ? Pour quelles raisons ?”
Question ouverte où l’utilisateur va se projeter dans sa propre expérience d’achat. Si jamais vous ne connaissez pas les sites en question, ça sera une très bonne opportunité pour aller creuser sur les raisons. Même chose si la personne n’a jamais acheté en ligne, elle vous le fera aussi savoir.
Incitez la narration
C’est une véritable mine d’or, puisque l’utilisateur va se replonger dans la situation qu’il a vécu. En plus de vous donner un retour “in situ”, cela permet de lui faire revivre les sentiments et l’état d’esprit ressenti. Il sera beaucoup plus facile pour la personne de développer une réponse basée sur une véritable expérience. Pour initier ce genre de questions, utilisez des formulations comme
- Comment s’est passé la dernière fois où tu as…
- Raconte-moi ton dernier souvenir de…
- La semaine dernière tu as fait… tu peux me raconter comment ça s’est passé…
- Pourquoi cet événement t’a marqué plus que les autres…
Soyez tout de même vigilants, la mémoire est trompeuse et parfois vos utilisateurs auront du mal à se projeter avec exactitude.
Un autre biais qui peut se glisser dans les réponses que l’on vous apporte est celui de désidérabilité sociale. Souvent de manière inconsciente, les utilisateurs vont avoir tendance à lisser leurs comportements “marginaux” pour paraître socialement mieux accepté.
Un exemple :
"Oui, l’impact écologique à une importance dans mon choix de transport. Je ne prends pas très souvent l’avion, c’est juste pour mes voyages professionnels et c’est plutôt rare."
"Et ça représente combien de trajets sur l’année ?"
"Environ 1 à 2 fois par mois, je dirais…"
Si l’on ne prend pas le temps de connaître la véritable fréquence derrière la réponse, on pourra être tenté d’associer cet utilisateur à un constat alors qu’il est entièrement à l’opposé.
À vous d’être attentif et de déceler d’éventuels signaux qui peuvent vous inciter à aller creuser plus loin sur ce sujet. Tâchez de lever tous les doutes que vous (ou votre interlocuteur) peuvent avoir, une fois l’entretien terminé, c’est trop tard !
Ne pas introduire de biais dans les formulations
Ne demandez pas : “Quand tu reçois une notification, est-ce que tu l’ouvres tout de suite ou tu préfères attendre d’être dans un endroit calme ?”.
Demandez plutôt : “Raconte-moi, comment s’est passé la dernière fois que tu as reçu une notification ?”.
N’essayez pas d’orienter les utilisateurs et de les enfermer dans des propositions de réponses qui vous semblent logiques. Vous serez surpris d’apprendre que parfois vos utilisateurs n’ont pas du tout le comportement attendu et c’est dans ces moments où l’on remet en cause sa connaissance de notre produit.
Il en va de même lorsque l’on cherche à récolter du feedback sur l’usage d’une interface. On ne demandera pas : “Est-ce que tu n’as pas cliqué sur ce bouton à cause de sa taille ?”.
Mais plutôt : “J’ai remarqué que tu n’avais pas interagi avec ce bouton, peux-tu m’expliquer pourquoi ?”.
Restez le plus possible neutre et mettez de côté vos certitudes.
Savoir rebondir pour connaître les vraies motivations
À chaque réponse fournie par votre utilisateur, vous devez être capable d’y associer des motivations claires et précises. Si ce n’est pas le cas, c’est votre rôle de demander “pourquoi” autant de fois que nécessaire, jusqu’à ce que vous obteniez les explications derrière un comportement.
On peut recenser 3 niveaux d’explications :
- Les raisons : qui sont des explications d’un fait ou des justifications d’un acte.
- Les motifs : qui sont des impulsions mentale qui poussent à agir ou à réagir.
- Les valeurs : qui désignent une importance, ou un prix attaché subjectivement à quelque chose.
Un exemple
“Peux-tu me dire quelles ont été les raisons qui t’ont fait utiliser notre banque ?”
“C’était la moins chère, celle qui avait le moins de frais.” — Raison
“Et pourquoi est-ce important pour toi ?”
“J’essaie de faire des économies et j’ai l’impression de perdre de l’argent pour rien avec ma banque actuelle” — Motif
“Pourquoi penses-tu perdre de l’argent en frais bancaires ?”
“J’ai eu une très mauvaise expérience avec plus de 200 € de frais en fin d’année, c’était du vol ! Ça m’a vacciné et maintenant je suis plus attentif” — Valeur
En sachant approfondir des réponses parfois très succinctes, vous aurez beaucoup moins de mal à générer des enseignements lors de votre analyse.
Utilisez la reformulation et les silences
Savoir rester en retrait et laisser la parole à son interlocuteur est un atout indispensable pendant la conduite d’un entretien. Ne vous pressez pas trop en enchaînant les questions de votre guide, elles sont uniquement là pour vous donner une ligne directrice.
Essayez au maximum de vous mettre dans une logique verticale en creusant chaque réponse le plus loin possible avant de passer à la prochaine (quitte à avoir très peu de questions dans votre guide). En voulant ratisser trop large (logique horizontale) vous aurez l’impression d’avoir appris beaucoup, mais il sera très délicat d’en tirer des enseignements actionnables pour votre produit, car il vous manquera ces fameuses motivations derrière les constats.
N’oubliez pas qu’il s’agit avant tout d’une discussion entre vous et votre utilisateur. Prenez le temps et laissez des silences à la fin des réponses, bien souvent vos utilisateurs ajouteront d’eux même des compléments ou reviendront sur un point de détail plus important à leurs yeux.
Un autre moyen de creuser suite à vos questions est de reformuler les réponses qui viennent de vous être apportées. Cela vous permet de confirmer que vous avez bien compris la signification du retour qui vient de vous être fait et vous laissez aussi une chance à la personne de rebondir sur un point de détail plus important à ses yeux que le reste.
Utilisez les reformulations et les silences à votre avantage pour jouer avec le rythme de la discussion et vous assurer que votre utilisateur dispose d’assez d’espace pour s’exprimer.
“Je ne vois rien d’autre… ”
Silence
“Ah si, en fait la dernière fois… ”
En appliquant ces conseils, vous devriez gagner en assurance pour vos prochains entretiens utilisateurs et la matière brute collectée en sera d’autant plus riche.
