Cette ressource fait écho à l’intervention de Scott Belsky (co fondateur de Behance) pour dans sa conférence pour Adobe 99U : “The First Mile of Product” qui constitue un très bon complètement à l’article.
Tout n’est pas toujours aussi simple qu’il n’y paraît
Lorsque l’on conçoit un produit, on cherche avant tout à répondre à un problème identifié auprès de nos utilisateurs. En partant d’intuitions, que l’on vient confirmer - ou reformuler - par des sessions de recherche exploratoire, on arrive bien souvent à dessiner les contours d’une solution qui pourrait répondre aux opportunités identifiées.
Si ce travail est correctement réalisé, il y a des chances pour que votre produit trouve une audience, qui sera éventuellement prête à payer pour ses services.
Il reste cependant un point essentiel à résoudre avant même d’espérer fidéliser des utilisateurs :
En d’autres termes, à quoi ressemblera la journey initiale d’un nouvel utilisateur :
- Combien de temps lui faudra-t-il avant d’obtenir un résultat satisfaisant
- Sera-t-il suffisamment convaincu pour revenir de lui-même ?
- Sera-t-il en mesure de recommander votre produit à un proche ?
Un des point central à ces questions est la complexité perçue et la compréhension que les utilisateurs en ont avant, pendant et après leur première session.
Même si votre produit répond à un réel problème, si vous échouez à proposer une expérience simple, avec une courbe d’apprentissage raisonnable, il y a de fortes chances pour que vous n’arriviez pas à retenir vos utilisateurs.
Un exemple d’onboarding réussit : Super Mario Bros - Level 1-1
Si l’on fait le parallèle avec l’industrie vidéoludique, chaque nouvel sortie d’un titre s’accompagne de son lot d’incertitude pour les éditeurs, chaque projet disposant de spécificités de gameplay qui nécessitent bien souvent un apprentissage chez le joueur.
Pour répondre à cette problématique, on retrouve bien souvent des sessions de tutoriel en début de jeu, pour éduquer et faire comprendre les rudiments de gameplay. Bien que relativement efficaces, elles brisent tout de même le côté immersif en introduisant des informations externes qui guident le joueur sans le laisser apprendre par lui-même.
Mais certains studios ont réussi le pari d’accompagner les joueurs dans leurs premiers pas sans pour autant user d’artifices explicatifs. C’est le cas du premier niveau du premier monde de Super Mario Bros.
Chaque décision de level design a été soigneusement étudiée pour accompagner le joueur dans sa compréhension des mécaniques de gameplay, le tout sans une seule ligne de texte à l’écran.
Parmi les exemples que l’on peut citer, le plus flagrant est l’apprentissage de la mécanique de saut par l’utilisateur.
Dans Super Mario Bros, plus le joueur appuie longtemps sur le bouton de saut, plus il sautera haut. Quoique relativement basique aujourd’hui, cette mécanique était totalement nouvelle en 1983.
Ainsi pour éduquer les joueurs par la pratique, les designers de Nintendo, ont placé une série de tuyaux de tailles croissante, forçant le joueur à expérimenter avec les boutons de sa manette pour comprendre la mécanique de hauteur de saut : “plus j’appuie longtemps, plus je saute haut”.
Ce premier niveau de Super Mario Bros est truffé de mécaniques d’apprentissage subtiles comme celle-ci, en faisant un exemple parfait d’une introduction de jeu vidéo réussie.
Pour en savoir plus : Design Club - Super Mario Bros: Level 1-1 - How Super Mario Mastered Level Design
En transposant ce constat, on comprend mieux l’importance de construire avec soin les premières étapes de l’expérience de l’utilisateur sur votre produit. Pour aller plus loin, il faut même essayer de viser une courbe d’apprentissage progressive qui parvient à faire comprendre aux utilisateurs les briques essentielles de votre produit par l’expérimentation, pour qu’à terme ils puissent découvrir certaines fonctionnalités encore plus avancées.
Au delà du MVP, construire un first mile convaincant
Le MVP pour Minimum Valuable Product, est bien souvent l’objectif principal des entreprises qui cherchent à tester leur produit sur le marché. En pensant en mode MVP on cherche avant tout à présenter une version fonctionnelle et utilisable de notre produit avant de se pencher sur certains détails jugés moins prioritaires.
L’avantage de cette méthode est de pouvoir très rapidement récolter des feedbacks, pour ainsi itérer et s’approcher le plus possible de l’expérience idéale pour nos utilisateurs.
Mais souvent, les équipes restent bloquées dans des boucles d’itérations sur leurs MVP, et ne priorisent que très rarement les étapes d’onboarding et d’accompagnement des utilisateurs dans leurs premiers pas sur le produit.
Quelques pistes pour prioriser et concevoir son first mile
On voit apparaître un enjeu important puisque bien souvent, la majorité des efforts des équipes sont concentrés dans la réalisation des fonctionnalités principales, en laissant “pour la fin” les premières étapes de l’expérience censées accompagner et guider les utilisateurs dans leur apprentissage.
The last mile […] building the product is spent on the first mile of the customer experience using our product. - Scott Belsky
Traduction : La dernière phase de conception d’un produit est dédiée à la première phase de l’expérience de l’utilisateur.
Pour résoudre ce problème, il est important de considérer toutes les phases du funnel qui guideront au cœur de la valeur de votre produit avec une importance suffisante pour qu’elles soient de la même qualité que le reste de l’expérience.
Le navigateur Arc, est un exemple de first mile réussi, où l’on retrouve de nombreux leviers efficaces pour appréhender simplement le produit, et préparer son expérience de manière intuitive et guidée :
- Import des paramètres de son ancien navigateur
- Sélection précise des comptes et des favoris à importer
- Personnalisation des couleurs du thème
- Personnalisation des sites favoris
- Connexion au compte Google
- Choix du blocage des publicités
En plus de proposer des favoris suggérés sur mesure, on laisse l’utilisateur affiner sa sélection pour encore plus de personnalisation. L’utilisateur est actif, impliqué et commence déjà à comprendre les concepts du produit.
Pour aller plus loin, le fait de pré-remplir tous les écrans avec du contenu sur mesure, basé sur les choix des utilisateurs, renforce encore plus ce sentiment de proximité avec le produit.
Traduction : Faire est mieux que montrer qui est mieux qu’expliquer.
Essayez le plus possible dans la construction de votre first mile de pousser au maximum les prises de décisions pour minimiser l’effort de compréhension ou d’apprentissage dans les premiers instants, au risque de perdre vos utilisateurs avant même qu’ils n’aient pu expérimenter les fonctionnalités principales de votre produit.
Dans une seconde partie, nous verrons plus en détails comment construire un first mile qui fonctionne pour votre produit et comme l’adapter aussi bien aux anciens qu’aux nouveaux utilisateurs.
